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疫情期间销量仍保持高增长 小家电产品供不应求

在传统家电行业增速逐渐放缓后,品类繁多的小家电行业被不少企业视为新的增长点。作为小家电的一个分支,包含电动剃须刀、电吹风、理发器、直/卷发器、美容仪、电动牙刷、冲牙器等品类的个护清洁小家电,从不同角度满足了个性化护理的使用需求,深受消费者的喜爱。

相比其它类小家电,个护清洁小家电在中国的发展时间尚短,普及率也远低于发达地区。公开数据显示,2016年个护清洁小家电在中国每百户家庭拥有30台,而美国354台/百户、日本126台/百户、香港164台/百户、台湾128台/百户,未来仍有巨大的发展空间可以挖掘。

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疫情加速品质型消费升级

随着人们对于生活品质的要求不断提高,家电产品也逐渐从趋同化向个性化、差异化等方向发展。仅看个护清洁小家电,其也突破了早期以电动剃须刀、电吹风为主的品类格局,衍生出毛发理容、美发护理、面部护理、口腔护理、头发护理和美甲护理等诸多具备更加细分化功能的品类,用于满足不同消费人群的使用需求,引导消费者的消费习惯向品质型消费转变。

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戴森直/卷发器近几年在国内市场的热销,让不少企业看到了这个品类的发展机会。同时,随着消费者对于自身健康和仪容的重视,电动牙刷、冲牙器等口腔护理产品受到关注,洁面仪、蒸脸仪、瘦脸仪等面部护理产品,也得到了不小的市场关注。中怡康数据显示,个护清洁小家电在2017年-2019年三年间高速发展,以美发系列、美容仪、电动牙刷为代表的个护清洁小家电增长趋势明显,其中美发系列小家电在这三年间的复合增长率为29.0%,产品均价从98元提升到172元;去年前三季度美发产品和剃须刀的零售量分别保持同比21.7%、19.7%的高速增长。

相比传统家电品类,疫情对于个护清洁小家电的影响相对较轻。据Gfk数据,2020年1~2月,电吹风和电动剃须刀在线市场零售额分别同比下滑13.5%和12.8%,居家隔离降低了人们对于个人造型的关注。不过,也有部分个护清洁小家电在疫情期间出现了明显的销量增长。

在疫情期间各地理发店曾一度处于休业状态,理发器因此一度受到追捧。据拼多多提供的数据显示,1月24日至2月14日期间,理发器成为宅家十大热门产品的榜首。近些年这类产品在技术上进行不断创新,消费者可以用极简单的操作,DIY媲美专业理发师的发型。有消费者就曾向中国家电网表示,相比去理发店理发,理发器的性价比更高。同样,线下美容店在疫情期间的停业,也给美容仪带来机会。Gfk数据显示,2020年1~2月,美容仪在线市场零售额分别同比增长98.1%。

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线上渠道将发挥更大作用

目前中国的个人清洁小家电行业主要集中在广东、浙江两地,经过三十余年的发展,其产业链已在国内基本形成,仅部分高端产品的核心部件所用原材料和设计仍需依赖国外引进。同时,个人清洁小家电的各品牌间仍处于完全竞争状态,马太效应并不明显,消费者可选择的替代品众多和不断涌入的新玩家,更是加剧了个人清洁小家电市场的竞争。

未来,个人清洁小家电产品将向中高端、智能化方向升级,产品种类和迭代速度也将不断增长,对技术研发的投入力度,也将决定品牌在市场中的竞争优势。

考虑到个人清洁小家电产品具备体积小、携带方便等特点,线上渠道已成为各企业在消费者群体中凸显品牌影响力的主战场,不少品牌已组建了专门的线上运营团队。特别在今年的疫情期间,人们处于居家隔离状态,无法进行线下消费,不少平日习惯在线下购买家电产品的消费者,也开始尝试通过电商平台满足购买需求,而个护清洁小家电无需上门安装的特点,也让其在线上渠道进一步发挥优势。

在疫情的影响下,今年家电企业均在销量上受到一定程度的冲击,也将618大促视为今年上半年刺激销量增长的一个重要节点。在618期间,各家电商平台也拿出了比以往力度更大的优惠,比如拼多多仍持续着“百亿补贴”计划,并将部分商品的补贴力度从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。

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不过,部分电商平台推出的618优惠活动玩法依然复杂,耗费大量时间的同时,也不断消耗着人们的耐心。记者注意到,某款欧乐B电动牙刷原价600元以上,在某电商平台上的一系列折扣后仍需要469元,在拼多多平台的拼单价仅为351.9元。

“我们的补贴不设上限,所售产品均为同品全网最低价,并且都是现货销售,没有定金和预售,产品所见即可购,下单就发货,不需要为了凑单满减而做数学题。”拼多多联合创始人达达如是说。毕竟,少一点套路,多一点真诚的优惠,才是消费者购买个护清洁小家电产品时最为关心的问题。